Роли членов семьи при совершении покупки
Семьи используют продукты, но покупают их все же отдельные люди. Что следует покупать; где, как и когда это использовать; кто будет совершать покупки — это очень сложные вопросы, и в их решении участвует много «актеров», играющих самые разные роли.
В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина — все это результат ролевого участия разных членов семьи.
Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.
В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров» и наоборот.
1. Инициатор /контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
2. Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
3. Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или
правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и
марки).
4. Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
5. Пользователь — тот (те), кто использует продукт.
Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов. Например, кукурузные хлопья «Кiх» подаются как «Проверенные детьми, одобренные матерями».
Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.
В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Процесс принятия решения о покупке в семье — явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем:
1. Кто для кого покупает?
2. Кто главные действующие лица?
3. Каковы предпосылки для покупки?
4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?
5. Какой вывод из этого можно сделать?
И хотя таким способом все важные с точки зрения маркетинга взаимосвязи определить не удастся, мы все же получим некоторый семейный «план закупок». В семейном маркетинге используются такие сценарии, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель — это одно лицо, а иногда и нет. Модель семейного маркетинга (см. вставку 1), представляет собой девять ячеек, отражающих различные взаимосвязи между покупателем и потребителем. В зависимости от того, в какую из ячеек попадает продукт, может меняться его реклама и позиционирование на рынке.
Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как меняется ситуация в зависимости от категории товара? От стадии самого процесса принятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется следующая структура ролей:
1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.
2. Преобладающая роль мужа.
3. Преобладающая роль жены.
4. Большинство решений принимаются супругами совместно.
Вставка 1. Модель семейного маркетинга
Все приобретения семьи попадают в одну из 9 категорий в зависимости от того, кто принимает решение о покупке и кто использует продукт.
Потребитель Принимающие решение о покупке
Один член семьи Несколько
членов семьи Все члены
семьи
Один член семьи
Несколько членов
семьи
Все члены семьи 1
4 Кукурузные
хлопья
7 2 Теннисная
ракетка
5
8 3
6
9 Холодильник
Например:
Папа и мама отправляются в магазин за теннисной ракеткой. Папа советует маме, какую ракетку купить. Несколько членов семьи принимают решение о покупке, и один является потребителем: ячейка 2.
Мать идет в продовольственный магазин, чтобы купить детям кукурузные хлопья. Сама она никогда их не ест. Один член семьи принимает решение о покупке, а несколько являются потребителями: ячейка 4.
Мать, отец и дети едут в магазин покупать холодильник. Все члены семьи принимают решение, и все являются потребителями: ячейка 9.
Для простоты это деление сводят до «муж больше жены», «жена больше мужа», «и муж, и жена», или говорят просто: «только муж», «только жена» и «только дети». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в которой принимается решение.
В некоторых категориях товаров/услуг доминируют жены. К этим категориям относятся женская и детская одежда, продукты питания. К категориям, в которых преобладает мнение мужа, относятся хозяйственное оборудование и инструменты. Совместно решения принимаются, как правило, по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времени, покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели. Автономное принятие решений характерно для женских ювелирных украшений, мужской одежды (как деловой, так и не для работы), спортивного оборудования и инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутренних помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов.
Влияние супругов на разных стадиях процесса принятия решения различается. В случае с товарами с низким уровнем заинтересованности (вовлеченности) это влияние очень небольшое, однако при усилении вовлеченности или риска, связанного с приобретением товара, оно становится более заметным. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному. Наибольшее перемещение происходит при покупке холодильников, семейных автомобилей, мягкой мебели, ковров. Самым демократичным среди решений семьи, пожалуй, является выбор способа проведения отпуска и свободного времени.
Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравнению с принятием окончательного решения. Следовательно, это необходимо учесть в плане маркетинга при выборе соответствующих средств информации. Например, это могут быть журналы, которые читают в основном либо мужчины, либо женщины, но не издания, предназначенные и для тех, и для других. Однако при разработке дизайна магазина или продукта необходимо уже учитывать мнения обоих супругов, потому что при выборе товара они объединяются. Для некоторых товаров, особенно тех, покупки которых планируются долго, можно соответствующим образом подобрать время проведения маркетинговых мероприятий, направленных на одного из супругов.
Раньше специалисты по маркетингу определяли, кто из супругов скорее окажется покупателем конкретного продукта, исходя из традиционного разделения ролей. Однако в последние годы числа работающих вне дома женщин и перераспределения традиционных супружеских ролей специалист по маркетингу должен заново определять, как современные супруги делят между собой покупательские обязанности. Вполне возможно, что в семьях с двумя источниками дохода мужья ходят за продуктами, а женщины отгоняют машины в ремонт и на техосмотр. Однако все это еще не говорит о том, что традиционная структура покупательских ролей разрушена. Современные супруги не меняются традиционными обязанностями по покупке различных товаров, а склоняются к совместному совершению покупок важнейших продуктов, что ранее делал только один из них.
Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска.
Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов (возможно, рекламодатели не слишком заботятся о данном аспекте).
Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много. Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин, с тем, что она становится полноправным «кормильцем» семьи. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название «концепция незаинтересованного партнера». Утверждается, что чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, тем больше его влияние.
Жизненный цикл семьи
С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП).
Традиционный ЖЦС
В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Все эти этапы, наряду с соответствующим потребительским поведением, описаны ниже.
Молодые одинокие
Заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и основного оборудования и мебели, первого в жизни отдельного жилища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, питание в ресторанах, отпуск и свободное время, а также другие товары.
Молодожены
Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей тоже идет в основном на машины, одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе.
Полное гнездо I
С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родители переедут в их первый дом; купят мебель и украшения для детской комнаты, стиральную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи, а муж и жена становятся недовольными своей работой.
Полное гнездо II
На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже 6 и более лет, доход работающего супруга возрастает, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структура потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребенку приглашают учителя музыки.
Полное гнездо III
По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев продолжает улучшаться благодаря росту зарплаты основного источника семейного дохода. Второй супруг работает и может получать более высокий доход по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья меняет некоторую мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги дантистов и образование детей.
Пустое гнездо I
На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.
Пустое гнездо II
К этому времени глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны в основном со здоровьем, а именно с приобретением медицинских приборов и средств по уходу, способствующих лучшему сну, отдыху и пищеварению. Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшим климатом.
Вдовствующий супруг
Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход. Он может продать дом и, как правило, больше тратит на проведение отпуска, отдых и перечисленные выше медицинские товары и услуги.
Вдовец (вдова) на пенсии
В целом такой человек следует привычной схеме потребления, только — в силу сокращения дохода — в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.
В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные «изобретения», как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки.
Модифицированная матрица ЖЦС
Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жизненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.
Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражающей современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, составленная в компании Мапаgетепt Ноrizons. В данной матрице учитывается взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.
По основным стадиям жизни домашние хозяйства делят на различные рыночные сегменты, представляющие собой одну ось матрицы. К ним относятся следующие этапы.
Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей.
Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей.
Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).
Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье
или находится на содержании домашнего хозяйства.
Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.
Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на пенсии.
По доходу можно выделить следующие сегменты, составляющие вторую ось.
Низший рынок: низший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.
Средний рынок: два средних квартиля по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.
Высший рынок: высший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.
Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количественный анализ размеров сегментов. Можно также собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сегмента. Цель — привлечь основную массу потребителей из стадии, являющейся целевым рынком фирмы. К примеру, при тщательном изучении составляющих комплекса маркетинга может выясниться, что предложение товара делается недостаточно четко: маркетинговые мероприятия могут быть направлены не на основных потребителей, а на тех, кто близок к переходному состоянию с одного этапа на другой.
С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицированные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. В следующем разделе мы как раз и рассмотрим эти изменения, ведь многие из них в значительной степени влияют на маркетинговую стратегию и тактику.
Похожие рефераты:
